네이버 ‘발견 탭’부터 아마존 AI ‘루퍼스’까지, 디스커버리 커머스 전쟁 시작

 

안녕하세요, 클레버 입니다.

 

2025년 이커머스 업계의 최대 화두는 '디스커버리 커머스', 즉 발견형 쇼핑입니다. 소비자들은 이제 단순한 검색이 아니라 AI와 소셜미디어가 추천하는 콘텐츠 속에서 새로운 상품을 발견하고 구매하는 방식을 선호하고 있는데요. 네이버, 아마존, CJ온스타일 등 주요 기업들이 앞다투어 '탐색형 쇼핑' 전략에 뛰어든 이유와 그 배경을 정리해 보았습니다.

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‘검색’에서 ‘탐색’으로: 쇼핑의 새로운 흐름

 

이커머스의 맹점, 그리고 변화의 시작

과거 온라인 쇼핑은 주로 ‘검색’을 통해 원하는 제품을 찾고 비교 후 구매하는 구조였습니다. 이는 오프라인 매장과 달리 충동구매 유도에는 한계가 있었죠.

하지만 최근 AI와 소셜미디어 기반의 콘텐츠 소비가 늘면서 ‘디스커버리 커머스(Discovery Commerce)’가 새로운 쇼핑 방식으로 부상하고 있습니다.

 

소셜미디어, 디스커버리 커머스를 이끌다

인스타그램, 틱톡, 유튜브 등의 소셜 플랫폼은 이용자들의 잠재 관심을 자극해 자연스러운 구매로 이어지게 하는 기능을 탁월하게 수행하고 있습니다.

2024년 기준 Z세대의 69%가 인플루언서를 통해 새로운 브랜드를 발견한 경험이 있다고 답했으며, 이는 1년 새 24%P 증가한 수치입니다.

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숏폼 콘텐츠의 부상과 디스커버리 커머스

 

중독성 높은 알고리즘, 몰입을 유도하다

틱톡, 릴스, 유튜브 숏츠 등 숏폼 콘텐츠는 관심 기반의 추천 알고리즘으로 사용자의 몰입을 이끌어내며 발견형 쇼핑으로 이어지는 중요한 통로가 되고 있습니다.

MIT는 2021년 틱톡의 알고리즘을 세상을 바꿀 10대 기술 중 하나로 선정했을 만큼, 이 기술의 영향력은 매우 큽니다.

 

AI 고도화와 함께 정교해지는 구매 추천

데이터 축적과 AI 기술 고도화가 이루어지면서 사용자의 성향에 맞춘 콘텐츠와 상품 추천이 더욱 정교해지고 있으며, 이는 구매전환율 상승으로 이어집니다.

윤승진 숏마연구소 대표는 “쿠팡도 곧 숏폼 기반 발견형 카테고리를 도입할 것”이라고 전망했습니다.

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네이버의 ‘발견’ 전략과 앱 독립

 

쇼핑앱 분리, ‘발견 탭’ 강화

네이버는 2025년 3월 ‘네이버플러스 스토어’라는 별도 앱을 론칭하며 ‘발견’ 탭을 도입했습니다. 이는 숏폼 콘텐츠 기반의 탐색형 쇼핑을 유도하기 위한 시도입니다.

정경화 네이버 커머스 책임리더는 “백화점 아이쇼핑처럼 앱을 둘러보며 상품을 발견하는 경험을 제공하는 것이 목표”라고 설명했습니다.

 

개인화된 쇼핑 경험 지향

네이버는 사용자 행동 이력을 바탕으로 AI 추천과 테마 검색을 통해 개인화된 쇼핑 경험을 제공합니다. 이는 5천만 명에게 각기 다른 쇼핑 경험을 제공하려는 장기 전략의 일환입니다.

검색어와 과거 이용 이력을 연결해 맞춤형 제품을 추천하는 기능은 더욱 진화해가고 있습니다.

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아마존, 디스커버리 커머스에 반복 도전

 

실패와 전환의 연속

아마존은 ‘Amazon Spark’, ‘Amazon Posts’, ‘Inspire’ 등 다양한 발견형 콘텐츠 서비스를 시도했지만, 대부분 정착에 실패했습니다.

이유는 인위적인 소셜 설계가 유저들의 자연스러운 참여를 유도하지 못했기 때문입니다.

 

AI 어시스턴트 ‘루퍼스’의 등판

2024년부터 미국 전 고객에게 제공된 AI 쇼핑 어시스턴트 ‘루퍼스’는 채팅 기반으로 상품을 추천하는 서비스입니다. 고객의 질문에 맥락에 맞는 정보를 제공하고, 제품을 탐색하게 도와 발견형 쇼핑을 지원합니다.

자연어 이해 능력을 바탕으로 명확한 구매 의도가 없는 고객에게도 맞춤 상품을 추천하며 전환율을 높이고 있습니다.

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CJ온스타일, 콘텐츠 커머스로 돌파구

 

TV홈쇼핑에서 디지털 플랫폼으로

CJ온스타일은 OTT 확산과 송출료 부담에 직면한 전통 홈쇼핑 구조를 디지털 중심으로 개편하며, 콘텐츠 기반 커머스 전략에 집중하고 있습니다.

자체 인기 프로그램(IP)을 활용한 라이브커머스 콘텐츠를 숏폼으로 재가공해 유튜브 등 소셜 미디어에 유통하며, 발견형 콘텐츠로 소비자 접점을 확대하고 있습니다.

 

데이터 기반 커머스로 진화 예고

성동훈 e커머스 사업부장은 “하나의 IP를 18주간 운영한 결과, 9주차 매출이 1주차보다 42배 증가했다”고 설명하며 성공 사례를 강조했습니다.

CJ온스타일은 향후 AI 엔진과 데이터를 결합한 ‘데이터 콘텐츠 커머스’ 플랫폼 구축을 목표로 하고 있습니다.

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발견형 커머스, 이커머스 생태계의 재설계

 

식품 플랫폼도 탐색 유도

컬리는 ‘라운지’ 메뉴를 통해 김슬아 대표가 직접 상품을 추천하는 콘텐츠를 제공하며, 소비자의 자발적인 이미지 공유를 통해 쇼핑 참여를 유도하고 있습니다.

이는 고객들이 자연스럽게 상품을 탐색하고 구매에 이르도록 하는 발견형 커머스의 전형적 전략입니다.

 

검색 없는 쇼핑의 시대

이제 소비자들은 검색이 아닌 콘텐츠 기반 탐색을 통해 제품을 발견하고, 구매에 이르는 패턴을 보이고 있습니다.

맥킨지는 “중국에서 이미 주류로 자리 잡은 소셜 커머스 방식이 전 세계로 급속히 확산될 것”이라고 전망하며, 디스커버리 커머스가 더 이상 일시적 유행이 아님을 강조했습니다.

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‘디스커버리 커머스’는 단순한 트렌드를 넘어, 이커머스 생태계 전반의 구조를 재편하는 흐름으로 자리 잡고 있습니다. 각 기업들은 콘텐츠, AI, 데이터 등 자사의 강점을 앞세워 새로운 소비자 경험을 창출하고 있으며, 그 전략은 계속 진화 중입니다. 여러분은 ‘탐색형 쇼핑’에 대해 어떻게 생각하시나요? 댓글로 여러분의 생각을 공유해주세요.